McDonald’s использует систему машинного обучения, которая непрерывно анализирует миллионы ежедневных транзакций почти в 14 000 ресторанах и рекомендует «оптимальную цену» для каждого блюда в каждом заведении, выяснило Reuters. Среди входных данных — оценка готовности клиентов платить в конкретном районе и опубликованные цены соседних Wendy’s и Burger King. Речь идёт о цене для ресторана, а не об индивидуальном ценнике для каждого покупателя.

В той или иной форме ИИ-инструмент работает с 2019 года, но теперь McDonald’s теснее включает его в управление франшизами. С января новые стандарты требуют от владельцев ресторанов «конструктивно взаимодействовать» с одобренными консультантами и инструментами ценообразования, а внутренние документы фиксируют отклонения от рекомендаций. Пять владельцев сообщили Reuters о давлении со стороны корпорации; McDonald’s настаивает, что система лишь советует, а окончательную цену по-прежнему выбирает франчайзи.

Трое франчайзи утверждают, что рекомендации увеличили разницу цен даже между соседними заведениями. Reuters нашло два принадлежащих самой компании ресторана во Фресно: Биг Мак стоил $5,69 в одном и $6,89 в другом в двух милях от него. Однако издание не смогло установить, что именно алгоритм вызвал разницу. Кроме того, в последние месяцы система предлагала не только повышения, но и более низкие цены ради роста потока покупателей.

Условия сервиса отдельно предупреждают владельцев, что они могут считаться конкурентами друг другу и должны соблюдать антимонопольное право. Бывший член Федеральной торговой комиссии США Уильям Ковачич считает это признанием потенциальной проблемы; другие опрошенные эксперты оценивают юридический риск как небольшой из-за особенностей франчайзинга. Пока установлен не ценовой сговор и не персональная «динамическая цена», а массовый перенос машинного обучения из прогноза продаж в рекомендации, сколько брать с покупателей — при формально сохранённом решении за человеком.